Você está prestes a economizar anos de tentativa, erro, muito trabalho e estudo. Se você é empreendedor, CEO ou profissional de marketing, o que vou compartilhar agora é o resumo de mais de uma década gerando resultados reais com grandes marcas.
Vamos desmistificar a construção de marca, explicando de forma simples, com exemplos aplicáveis, sem promessas mirabolantes. O objetivo aqui é ir direto ao ponto: como construir uma marca que seja conhecida, desejada e, o mais importante, rica, e fazer isso de forma rápida.
Antes de construir, precisamos entender: o que, de fato, é uma marca? Marca, de maneira muito simples, é a soma de todas as expressões pela qual uma entidade é percebida. Entidade aqui significa pessoa, produto, serviço ou a organização como um todo. Essa definição nos leva a uma reflexão crucial: a marca não é construída apenas pelo marketing. Ela precisa ser construída por toda a organização: founders, vendedores, produto, loja, cultura, embalagem e atendimento.
A marca da sua empresa já está sendo construída, quer você queira ou não. Se você não tiver intencionalidade nessa construção, as pessoas criarão a marca na cabeça delas por conta própria, com percepções que nem sempre são as que você deseja. Marcas de sucesso sempre tiveram três elementos básicos: Promessa, Posicionamento e Público-Alvo. O problema é que marcas antigas levaram muitos anos para se consolidar. Nós queremos resultados mais rápidos, e é por isso que vamos adicionar mais três pilares.
O Básico que Vira Vantagem Competitiva
Por incrível que pareça, o básico ainda é uma baita vantagem competitiva no Brasil. Em muitos eventos, a pergunta “quem aqui tem uma estratégia de marca para além do logotipo?” é respondida com um silêncio total. Muitas empresas não têm um posicionamento, uma promessa ou um público bem definidos.
As marcas que cresceram muito rápido, se tornando hits de sucesso, como Gymshark, Skims e Hair Beauty, aplicaram o básico e adicionaram três tópicos fundamentais: Personalidade, História e um temperinho Founder. Juntos, esses são os seis pilares que formam a espinha dorsal de uma Estratégia de Marca para Crescimento Rápido.
Pilar 1: Público-Alvo – O Denominador Comum da Ambição
Se você quer construir uma marca de sucesso, precisa mergulhar profundamente no seu público. Não basta saber a demografia; você precisa encontrar um denominador comum entre as várias pessoas que compõem sua audiência. No B2B, esse denominador é frequentemente a ambição. Seja a ambição de crescer o faturamento, de ganhar mercado ou de ter mais eficiência operacional.
No caso do G4 Educação, por exemplo, o principal objetivo dos profissionais e fundadores era o crescimento. Você precisa entender essa força motriz, esse desejo íntimo, que une seu público. É por isso que nossa Assessoria Estratégica em Marketing e Vendas foca em negócios consolidados: eles já têm estrutura, mas a ambição por crescer está estagnada. Entender esse fator é o primeiro passo para direcionar toda a sua comunicação e promessa.
Pilar 2: Posicionamento – O Mapa Estratégico da Concorrência
O posicionamento é, na prática, um mapa que você tira de baixo para cima, entendendo onde cada um dos seus competidores está. Seus concorrentes não são apenas as empresas que fazem exatamente o que você faz; são aquelas que resolvem desafios parecidos com os que você resolve. Quem aponta quem são seus concorrentes é o seu público, não você.
Após listar esses nomes, você e seu público devem analisar como essas empresas são percebidas. Isso permite que você coloque todos no mapa e enxergue qual é o lugar mais vantajoso para você posicionar sua marca. No caso do G4, o mapa revelou que a concorrência era ou tradicional/confiável (instituições de ensino) ou inovadora/sem confiança (gurus). Isso abriu o caminho para o G4 se posicionar como inovadora e confiável.
Você não pode simplesmente escolher o lugar mais vantajoso; sua empresa precisa ter as habilidades e características necessárias para ocupá-lo. Esse mapa de posicionamento é o norte da construção da sua marca. Um truque excelente é escolher uma marca de outro segmento (como a Tesla para o G4 ou a Zara para a Boca Rosa) para servir como referência e tangibilizar seu posicionamento.
Pilar 3: Promessa – O Contrato de Final Feliz
A promessa é um dos elementos mais importantes, pois ela deixa uma herança. Se a Apple lançasse um carro, você automaticamente imaginaria um design minimalista, cor clara e inovação tecnológica, certo? Isso acontece porque a marca tem uma promessa forte, e todo produto que nasce dela já é herdeiro dessa promessa. Essa herança confere uma enorme vantagem competitiva.
A promessa, no B2B, é um contrato que você assina com o seu cliente de um final feliz. É uma experiência ou algo que ele receberá e que precisa ser entregue em todos os pontos de contato. A promessa da sua marca deve ser o objetivo final, o sonho grande que o seu público almeja. No nosso contexto, a promessa da Almaz é “transformar seu marketing em vendas concretas em até 60 dias” com um plano de ação integrado.
Pilar 4: História – Coloque o Cliente no Palco
A história é como você alcança o final feliz da promessa através dos seus produtos e serviços. História é o que mais move os seres humanos; é um hábito primitivo que guia emoções, sonhos e objetivos. Toda boa história tem elementos básicos: um herói (o protagonista), um universo comum, uma jornada no mundo extraordinário, desafios/inimigos (externos e internos) e a promessa (o objetivo final).
Na história da marca, o herói é sempre o seu público-alvo. A função da sua história é convidar o cliente para uma aventura, dando a ele uma jornada melhor do que a atual e, através do seu produto, ajudá-lo a vencer seus desafios e chegar ao final feliz. O erro júnior mais comum é focar na história da própria empresa, colocando-a como protagonista e os concorrentes como vilões. Ninguém se importa com a sua história; as pessoas se importam com as delas.
O produto resolve as dores concretas, mas a marca resolve os problemas emocionais e culturais. No G4, por exemplo, o produto (educação de negócios) resolvia o crescimento da empresa (funcional), mas a marca resolvia o desejo íntimo do empresário de ser admirado e se tornar um herói que contribui para o país (cultural/emocional). Encontre a fissura social entre o desejo do seu público e a cultura estabelecida; isso movimenta desejos primitivos e faz a marca crescer mais rápido.
Pilar 5: Personalidade – Vendendo Atributos Valiosos
A personalidade não é apenas o arquétipo da marca, mas sim sobre o atributo que o seu cliente mais deseja ter e como ele quer ser visto pelos outros. Marcas sexy são um palco para o cliente. Ao comprar um produto Chanel, a pessoa não está comprando apenas uma bolsa; está comprando elegância e o status de bem-sucedida.
É muito mais difícil para um cliente abrir mão de um atributo de personalidade que ele conquistou ao usar sua marca do que simplesmente trocar um produto ou serviço por outro. As marcas que crescem rapidamente vendem uma história melhor e atributos valiosos de personalidade que permitem ao cliente ser visto da forma que ele deseja.
Pilar 6: Distribuição e Comunidade – Invertendo a Lógica do Funil
Para que sua marca seja uma geradora de receita, ela precisa de distribuição. As redes sociais são o maior canal de aquisição da atualidade. A ótica antiga onde a mídia distribuía o discurso porque era paga acabou. Hoje, o conteúdo precisa ser uma interseção entre o que o seu público-alvo deseja, seu posicionamento e a promessa da sua marca.
O sucesso nas redes sociais não está em métricas de vaidade como visualizações ou número de seguidores (que é praticamente irrelevante desde o TikTok em 2019). O foco deve ser em gerar receita e leads qualificados (MQLs). Para isso, o alcance e o engajamento são fundamentais, pois o engajamento mostra que você está produzindo uma conversa que gera desejo.
A chave é inverter a lógica tradicional do funil. Em vez de buscar alcance viral primeiro, comece pela comunidade. Uma comunidade pequena e engajada compra de você primeiro e, ao engajar com seu conteúdo nas redes, o algoritmo entrega seu conteúdo para mais pessoas parecidas com a sua comunidade (que é o seu público-alvo ideal). Isso maximiza seu alcance para as pessoas certas, gerando mais vendas, mais rápido e com muito menos esforço e custo.
A Aplicação da Comunidade na Geração de Receita
Tanto no G4 quanto na Boca Rosa, a comunidade foi fundamental. No G4, foi criado eventos para leads qualificados que ainda não tinham comprado. A taxa de conversão desses leads saltava de 7% para 40% ou até 50% após participarem dos movimentos da comunidade.
A Boca Rosa usou a comunidade engajada para ganhar força nos lançamentos, fomentando-a com prêmios e experiências exclusivas para que os membros difundissem as campanhas. Isso fez a marca alcançar o trend topics do Twitter sem gastar nada, alcançando muito mais gente qualificada.
Como Destravar seu Crescimento
Toda marca minimamente boa tem um público-alvo muito claro e um conhecimento profundo sobre ele. Um posicionamento definido e diferenciador, com concorrentes mapeados, e uma promessa forte entregue em todos os pontos de contato.
Para o crescimento rápido, adicione a história (onde o cliente é protagonista), o atributo de personalidade (que você vende além do produto) e um bom founder como tempero. Quando você faz isso bem e constrói uma comunidade engajada usando as redes sociais de forma estratégica, você vende muito mais, muito mais rápido, e gasta muito menos para gerar essa receita do que a grande maioria do mercado.